Ngoại lên gân

Theo tổng kết của Hiệp hội Sơn Việt Nam, tổng sản lượng sơn tại Việt Nam đạt gần 250 triệu lít/năm, trong đó mảng sơn trang trí đã chiếm 180 triệu lít. Sản lượng tiêu thụ của toàn ngành năm 2014 chỉ bằng năm 2013, sơn trang trí tăng nhẹ dưới 5%, thấp xa so với mức tăng trung bình 10 – 12% mỗi năm trước đó. Trong khi đó, sản lượng sơn trang trí chiếm khoảng 65% và đạt giá trị khoảng 54% của toàn ngành.

Dù không tăng như kỳ vọng, nhưng các doanh nghiệp sản xuất sơn lớn vẫn đua nhau mở rộng sản xuất, không chỉ dừng lại ở mặt hàng sơn nước mà ở tất cả các chủng loại sơn. Nếu so sánh với những thị trường khác, có thể dễ dàng nhận thấy tiềm năng của thị trường sơn Việt Nam còn rất lớn. Theo thống kê của Công ty sơn AkzoNobel Việt Nam, thị trường Mỹ đã đạt mức tiêu thụ trung bình 20-22 lít/người/năm, Tây Âu 15-16 lít/người/năm, các nước và vùng lãnh thổ Nhật, Đài Loan, Hồng Kông cũng đạt 12-13 lít/người/năm. Trong khi hiện nay, mức tiêu thụ sơn tại Việt Nam mới đạt 2,8-3 lít/người/năm, tương đối thấp so với mặt bằng chung của thế giới.

Hiện nay, thị phần sơn có phần nghiêng về phía các doanh nghiệp có vốn đầu tư nước ngoài (FDI) với những sản phẩm đã quen thuộc với người tiêu dùng Việt Nam. Theo thống kê của Hiệp hội Sơn-Mực in Việt Nam (VPIA), các thương hiệu sơn nước ngoài vẫn chiếm thị phần khoảng 65%. Trong đó, sản lượng lớn nhất thuộc về Công ty sơn AkzoNobel Việt Nam (30.000 tấn/năm) và Công ty sơn Expo (40.000 tấn/năm). Cho dù nắm giữ thị phần lớn như vậy, nhưng các doanh nghiệp nước ngoài vẫn đẩy mạnh đầu tư, nhằm bắt kịp tốc độ tăng trưởng của thị trường và giữ vững vị thế trên thị trường.

Ông David Teng, Tổng giám đốc Công ty sơn AkzoNobel Việt Nam, cho biết: “Có thể bước đầu các doanh nghiệp FDI đang có lợi thế về tài chính, thương hiệu và thị phần. Tuy nhiên, nếu doanh nghiệp FDI không duy trì được sự tập trung thì việc đảm bảo những lợi thế trên trở nên khó khăn hơn rất nhiều. Thị trường ngày một lớn, cuối năm 2013, AkzoNobel đã đầu tư thêm 13 triệu Euro cho nhà máy tại Bình Dương nhằm tối ưu hóa việc sản xuất sơn”.

Đây cũng là thời điểm các doanh nghiệp ngoại khác đón đầu thị trường sơn bằng những chiến lược mới trong hoạt động kinh doanh. Khi đối thủ tăng tốc thì các doanh nghiệp khác cũng lập tức bám theo. Sở hữu nhà máy với công suất lớn nhất thị trường sơn trong nước (100 triệu lít) tại Long An, Công ty Sơn 4 Oranges cũng đưa ra chiến lược cụ thể để tối đa hóa công suất. Để làm được điều này, theo ông Chalermsak Pimolsri, Giám đốc Marketing Công ty Sơn 4 Oranges, công ty tập trung tăng độ phủ của nhãn hiệu trên thị trường. Không chỉ là phát triển trong phân khúc cao cấp với các công trình lớn như trước đây, các dịch vụ bán lẻ cũng được công ty chú trọng phát triển. Các trung tâm phối và pha màu được 4 Oranges đầu tư xây dựng liên tiếp. Hiện nay công ty đã hoàn thiện 2.000 trung tâm phối và pha màu trên cả nước.

Việc tập trung nghiên cứu và phát triển tính năng độc đáo để tạo điểm khác biệt giúp các doanh nghiệp nội duy trì được thương hiệu, sản lượng và thị phần.

Tương tự, trong năm 2014 Công ty Sơn Nippon đã xây thêm nhà máy thứ ba cho chủng loại sơn phủ tại tỉnh Vĩnh Phúc với vốn đăng ký 14 triệu USD. Tham vọng của Nippon ở thị trường Việt Nam không chỉ là sản lượng mà còn tăng độ phủ thương hiệu bằng chiến lược tấn công vào các công trình lớn.

Ông Jason Goh, Giám đốc Maketing Công ty Sơn Nippon, chia sẻ: “Kế hoạch trước mắt của công ty là hướng sản phẩm của mình đến mục tiêu cụ thể là các công trình xây dựng lớn của nhà nước. Trong thời gian qua, công ty nỗ lực đưa ra nhiều chương trình quảng bá thương hiệu, các cuộc thi mang tính cộng đồng để tiếp cận với mục tiêu trên. Tuy nhiên, hiệu quả của các chương trình này không được như mong đợi vì thiếu tính mục đích trong việc hướng tới các chủ đầu tư hay nhà thầu xây dựng”.

Không đầu tư xây mới, nhưng theo công bố của Công ty Sơn Jotun, doanh nghiệp đã tiến hành tăng vốn đầu tư lên 16,1 triệu USD trong năm 2013 để mở rộng nhà máy, nâng công suất lên 25 triệu lít sơn/năm. Hiện Jotun đang duy trì mức tăng trưởng hàng năm trung bình đạt 20%, doanh thu khoảng 50 triệu USD. Ngoài ra, trong năm 2014, Jotun còn đầu tư 1 triệu USD để triển khai hệ thống phần mềm quản trị nguồn lực nhằm nâng cao tính chuyên nghiệp trong hoạt động. Mặc dù đầu tư lớn, nhưng hầu hết các doanh nghiệp nước ngoài đều tỏ ra thận trọng trong việc tăng trưởng doanh số. Điều này cũng dễ hiểu, khi con số doanh nghiệp tham gia vào thị trường này sẽ tăng lên nhanh bởi sức hấp dẫn về sức cầu sơn.


Nội biến hình

Tuy năng lực cạnh tranh của các hãng sơn nội địa còn kém so với các đối thủ ngoại, nhưng nhiều doanh nghiệp sơn nội đã cố gắng chen chân vào thị trường, điển hình là Kova, Đồng Tâm, Tison, Alphanam, Hòa Bình… Các hãng sơn nội dù lép vế song vẫn chứng tỏ rằng, họ không hề e dè tiếp cận thị trường. Không thể đối đầu với sức mạnh tài chính của các tập đoàn nước ngoài, nhưng thời gian qua, nhiều đơn vị cũng tung ra những “chiêu thức” khá độc đáo. Việc tập trung nghiên cứu và phát triển tính năng độc đáo để tạo điểm khác biệt này cũng giúp cho các doanh nghiệp nội duy trì được thương hiệu, sản lượng và thị phần. Một số thương hiệu trong nước có uy tín và có năng lực sản xuất cao, thậm chí cao hơn cả một số thương hiệu sơn nước ngoài, như Kova 5.000 tấn/năm, Tison 5.000 tấn/năm.

Ông Hoàng Văn Hùng, Giám đốc Công ty TNHH Sơn Nero, cho rằng, để giữ sản lượng và thị phần, doanh nghiệp nội không có con đường nào khác là phải tự đổi mới, đa dạng sản phẩm. Nero mới tung ra dòng sản phẩm mới như sơn chống thấm trang trí Nero Cement Paint, có chất lượng tương đương sản phẩm ngoại, nhưng có giá bán thấp hơn từ 30 – 50%. Bên cạnh đó, công ty còn có các sản phẩm sơn ngoại thất Nero Weather Durable và Nero Nano Supershield ứng dụng công nghệ Nano UV Shield có tính năng chống carbon hóa cao, độ bền màu được duy trì lâu dài. Đáng chú ý là một số doanh nghiệp trong nước đã mạnh dạn chinh phục thị trường nước ngoài. Chẳng hạn, ngoài dòng sơn trang trí, Sơn Hòa Bình đã chọn sản xuất sơn đá cho phân khúc cao cấp với thương hiệu Hodastone. Sản phẩm này giá trung bình cao hơn gấp 2 – 3 lần so với sơn nước, nhưng vẫn được ưa chuộng vì có tính thẩm mỹ và độ bền cao, thích hợp với các công trình ven biển có nắng gió nhiều, hơi muối hoặc khí hậu lạnh giá.

Tương tự, Sơn Kova cũng hấp dẫn người tiêu dùng với hàng loạt tính năng mới như chống cháy, sử dụng sơn áo chống đạn, diệt khuẩn, chống bám bụi… Hãng đã tạo được thương hiệu và tìm được chỗ đứng tại thị trường Việt Nam, nhưng hướng đi chính hiện nay của Kova vẫn là xuất khẩu.

PGS – TS. Nguyễn Thị Hòe, Chủ tịch Tập đoàn Sơn Kova, khẳng định: “Việc cạnh tranh trực tiếp với các doanh nghiệp nước ngoài là điều hết sức khó khăn. Như vậy, việc biến hóa linh hoạt trong sản phẩm cũng như phương thức kinh doanh là điều cần thiết với doanh nghiệp nội. Một khi nâng cao được chất lượng và đa dạng hóa tính năng thì việc mở rộng thị trường cũng là việc nên làm. Sau những thành công bước đầu về xây dựng chất lượng, Kova tập trung vào xuất khẩu và là doanh nghiệp nội đầu tiên xuất khẩu mặt hàng sơn”.


Cơ hội còn nhiều

Thị trường sơn hiện nay được tạm chia làm bốn phân khúc. Phân khúc cao cấp gồm những công ty đến từ Nhật, Mỹ hoặc Anh như Akzo Nobel, Nippon, Jotun. Đây là những doanh nghiệp có nhà máy cùng hệ thống phân phối tốt, chiếm 35% thị trường. Nhóm thứ hai là các thương hiệu trung bình khá đến từ châu Á, chiếm 25% thị trường như 4 Oranges, TOA, SeaMaster… Nhóm trung bình thấp chiếm 15% thị trường với các thương hiệu trong nước như Joton, Kova, Tison… Nhóm còn lại là các cơ sở sản xuất rải rác khắp cả nước, phục vụ cho các khách hàng thu nhập thấp, chiếm 25% thị trường.

Thị trường sơn đang được hỗ trợ bởi thị trường bất động sản đang “nóng” trở lại với các công trình xây dựng mọc lên khắp nơi. Với ưu thế về giá, các doanh nghiệp nội cũng đang có nhiều cơ hội để tăng sản lượng và doanh số. Nhiều chủ đầu tư dự án lớn chia sẻ về việc lựa chọn các sản phẩm sơn cho công trình, họ không bỏ tiền ra chỉ để mua các thương hiệu nổi tiếng, mà lựa chọn nhãn hàng phù hợp với từng dự án.

“Với việc chọn sản phẩm sơn, tất cả các vấn đề như chất lượng, giá cả, phương thức thanh toán, chế độ hậu mãi… đều phải được cân đong rất kỹ càng trong dự toán về tính hiệu quả”, ông Nguyễn Nam Hiền, Tổng giám đốc Hưng Thịnh Land, chia sẻ.

Nhiều chuyên gia về thị trường đánh giá con số doanh nghiệp nội tham gia vào thị trường tăng lên đang củng cố cho khối nội đón đầu tăng trưởng của thị trường trong thời gian tới. Thương hiệu Đồng Tâm, lâu nay vốn nổi tiếng với các sản phẩm gạch ốp lát các loại, ngói màu… cũng sản xuất sơn trang trí nội ngoại thất, sơn lót, bột trét…. Ngay cả Alphanam – một tập đoàn tư nhân chuyên kinh doanh bất động sản, hoạt động xây lắp và sản xuất công nghiệp – cũng đã tham gia sản xuất sơn. Alphanam định hướng cho mình một hướng đi riêng biệt trong thị trường đầy cạnh tranh này. Lĩnh vực sơn trang trí được đầu tư sản xuất kinh doanh từ năm 2006, nhưng đến năm 2012 Alphanam mới thực sự được biết đến thông qua liên doanh với Công ty TNHH Sơn Kansai (Nhật Bản) để thành lập Công ty TNHH Sơn Kansai – Alphanam.

Ông Nguyễn Tuấn Hải, Chủ tịch Alphanam cho biết: “Liên doanh nhằm tận dụng và kết hợp thế mạnh của hai bên. Alphanam có sẵn nhà máy, hệ thống phân phối tại 62 tỉnh thành, trong khi đó Kansai Paint là nhà sản xuất sơn lớn của Nhật, nên sẽ hỗ trợ công nghệ với các sản phẩm được nghiên cứu nhằm đáp ứng mọi nhu cầu của khách hàng”. Theo ông Hải, sắp tới công ty sẽ tiếp tục sản xuất các loại sơn cho thị trường Việt Nam và hướng tới xuất khẩu sang Lào, Campuchia, Myanmar, Cuba … Đây là những thị trường mà Alphanam đã và đang xâm nhập tìm cơ hội mở rộng.

Một chuyên gia sơn cho biết: “Trên thị trường sơn và chất phủ nói chung, các sản phẩm của doanh nghiệp trong nước có thị phần đáng kể. Mức tăng trưởng của thị trường sơn sẽ được cộng hưởng theo đà phục hồi của thị trường bất động sản. Sơn chủ yếu được bán qua kênh phân phối và cho các công trình, nên việc xây dựng kênh phân phối tạo nên cơ hội cho các doanh nghiệp. Khi thị trường xuất hiện ngày càng nhiều đối thủ, nguồn cung ngày càng lớn, cuộc đua về giá và hậu mãi sẽ được nhiều doanh nghiệp đẩy mạnh, đặc biệt là những gương mặt mới”.

Thị trường sơn là một bức tranh đa sắc với cơ hội và thách thức đan xen lẫn nhau cho cả doanh nghiệp trong nước lẫn nước ngoài.